S-ryhmän päätös poistaa valikoimistaan tiettyjä israelilaisia tuotteita on noussut lyhyessä ajassa valtakunnalliseksi keskustelunaiheeksi. Aihe nousi erityisesti otsikoihin sen jälkeen, kun useat poliitikot, muun muassa Sebastian Tynkkynen, Wille Rydman ja Päivi Räsänen vertasivat päätöstä historiallisesti arveluttaviin boikottikampanjoihin.
Syntynyt julkinen paine ja voimakkaat mielikuvat johtivat nopeasti tilanteeseen, jota voidaan pitää S-ryhmän kannalta räikeänä PR-virheenä. SOK:n viestinnän mukaan palautetulva oli odotettavissa, mutta kohun voimakkuus näyttää yllättäneen ainakin markkinointinäkökulmasta.
Kohu tuli pahimpaan mahdolliseen aikaan
Ajoitus on S-ryhmälle erittäin huono. Joulukuu on vuoden tärkein vähittäiskaupan sesonki, ja erityisesti ruokakauppa nojaa siihen voimakkaasti. Jouluviikko voi olla yksittäisille marketeille koko vuoden tuottoisin.
Kun tähän aikaan vuodesta syntyy poliittisesti latautunut keskustelu, joka liittää ketjun valikoimapäätöksiin voimakkaita mielikuvia ja historiallisia SS-viittauksia, seuraukset voivat näkyä kuluttajakäyttäytymisessä nopeasti.
Vaikka kohu ei koske valtaosaa tuotteista, kuluttaja reagoi todennäköisemmin koko S-brändiin kuin yksittäisiin tuotenumeroihin.
Keskon asema vahvistuu – ainakin lyhyellä aikavälillä
Samaan aikaan kun S-ryhmä on joutunut puolustuskannalle, Kesko on pysynyt tilanteessa rauhallisena ja korostanut jatkavansa israelilaisten tuotteiden myyntiä normaalisti. K-ryhmä on todennut, että israelilaisten tuotteiden osuus valikoimasta on marginaalinen, mutta viesti on:
“Valikoimamme pysyy ennallaan.”
Sijoitusnäkökulmasta tämä asettaa Keskon selkeästi vahvempaan asemaan. Kolme syytä:
1. Keskon viesti on johdonmukainen
Kun S-ryhmä joutuu selventämään valikoimapäätöstään, Kesko voi keskittyä omaan ydintehtäväänsä: tavaran myymiseen ilman poliittisia kannanottoja.
2. Kohu aktivoi kuluttajia liikkeelle – ja osa vaihtaa ketjua
Tällaiset kohut synnyttävät aina pienen, mutta näkyvän kuluttajavirran kilpailijalle. Etenkin X:ssä useat kirjoittajat kertoivat siirtyvänsä kilpailijoiden leiriin ainakin siksi aikaa, kunnes S-Ryhmä peruu päätöksensä. Lyhyellä aikavälillä Kesko todennäköisesti hyötyy tästä siirtymästä.
3. Joulukauppa on imagoherkkää aikaa
Kun ostoskoreihin ladataan kauden kalleimpia ruokatuotteita, kuluttajat tekevät valintoja tunnepohjaisesti ja lojaalisuus voi hetkellisesti heikentyä.
Kesko saa joulukuussa täysin ilmaista näkyvyyttä vain olemalla neutraali.
Pitkän aikavälin vaikutukset?
Todennäköisesti S-ryhmän kohu hiipuu nopeasti, mutta imago on eri asia kuin uutissykli.
Tietty osa asiakkaista saattaa muistaa episodin pidempään. Kauppaketjujen välinen kilpailu on Suomessa tiukkaa, ja tällaiset mainekysymykset voivat siirtää markkinaosuuksia jopa vuosiksi.
Kesko tuskin juhlii julkisesti kilpailijan virhettä, mutta sijoittajien näkökulmasta tilanne on selvä:
Jos jokin ketju kärsii imagotappion sesongin alla, kilpailija hyötyy.