Verkkokauppa.com alamäessä

Tämän vuoden suurimpiin pettymyksiin näyttää kuuluneen Verkkokauppa.com, joka romahti tulospäivänään tuntuvasti. Vuoden alusta kurssi on lasketellut noin -29 prosenttia ja viikon aikana reippaat -13%. Suuri osa yhtiön tulosnotkahduksesta johtuu luonnollisesti kurssiin leivotuista liian suurista kasvuodotuksista. Liikevaihto kasvoi yhä, mutta tulosnotkahduksen syynä oli muun muassa Raision uuden myymälän avajaisten kustannukset ja alhaisempi myyntikate myynninedistämistoimista johtuen. Yhtiön liikevoitto pysyi kvartaalin aikana hädin tuskin plussan puolella ollen 0,4 miljoonaa euroa.

Heti kärkeen sanottakoon, että en itse omista Verkkokauppa.comin osakkeita, enkä luultavasti niitä aio ostaa. Syynä tähän on, etten ymmärrä tarpeeksi hyvin millä eväin yhtiö voisi pärjätä kilpailussa muita suuria ketjuja kuten Poweria ja Giganttia vastaan. Näitä samoja mietteitä pohdiskelin jo silloin aikoinaan kun Verkkokauppa listautui pörssiin. Ajattelin Verkkokaupan olevan jo menneen talven lumia nimenomaan sen vuoksi, ettei sillä ole selkeästi havaittavaa kilpailuaetua. Lähes kaikki tuotteet ovat universaaleja joita saa ostettua tai tilattua ihan mistä tahansa muualta vaikka kotiovelle asti. Kodinkoneet yleensä haetaan paikallisliikkeistä, mutta tässä ryhmässä kilpailijoita ovet Powerin ja Gigantin lisäksi esimerkiksi Prisma ja muut suuret kaupat joiden bonusjärjestelmä houkuttaa keskittämään kalliimmat ostokset sinne.

Otanpa pienen jokapäiväisen esimerkin nykyaikaisesta kaupankäynnistä. Eräs vuosi tarvitsin muutamia verkkokaapeleita asennustöitä varten. Tutkin Verkkokaupan hintoja ja totesin että ne ovat liian suolaiset muutamasta kaapelista. Niinpä käännyin Ebayn puoleen ja tilasin nuo kaapelit Britanniasta vain murto-osalla verkkokaupan hinnasta. Kaiken lisäksi tuotteet toimitettiin parissa päivässä postilaatikkooni, joten säästin kivijalkaan menemisen vaivan. Vastaavia esimerkkejä olisi paljon, olen tilannut tavaraa samalla tavalla esimerkiksi Kiinasta kotiin toimitettuna.

Ostin viime vuonna uuden puhelimen mustana perjantaina. Tuolloin oikean mallin löydettyäni kävin läpi kaikki perinteiset Verkkokaupan kilpailijat. Silloin Verkkokaupan tarjous oli kuitenkin paras, joten kävin ostamassa puhelimen kivijalkaliikkeestä. Jälleen oli kuitenkin riski, että Verkkokauppa olisi menettänyt asiakkaan kireän hintakilpailun vuoksi, sillä asiakkaalle ei ole merkitystä mistä liikkeestä tuote lopulta noudetaan.

Liikevaihdon kasvua Verkkokauppa.com on saanut aikaiseksi laajentamalla myyntiä myös muihin kuin kodintekniikan tuotteisiin ja se näkyy varsinkin vieraillessa kivijalkaliikkeessä. Ennen tilat täyttyivät puhelimista ja tietokoneista, nyttemmin kaupasta löytyy muun muassa polkupyöriä, pientä purtavaa ja suurempi määrä erilaisia kodinkoneita. Läpi yhtiön historian se on pyrkinyt kasvamaan kannattavuuden kustannuksella. Kasvu taas on vaatinut aggressiivista hinnoittelua kireässä toimintaympäristössä, tämä on koitunut enemmän Verkkokaupan asiakkaan kuin osakkeenomistajan eduksi.

Suomi on kuitenkin pieni markkina, ja aikanaan kasvu todennäköisesti tyrehtyy joko ostovoiman puutteeseen tai siihen, että Verkkokauppa huomaa olevansa uusi Keskisen kyläkauppa josta asiakas saa kaiken tarvitsemansa. Tietysti vain sillä erolla, että Keskinen toimii ainoastaan kivijalassa. Jossain vaiheessa Verkkokaupan tulee pystyä nostamaan katteitaan, mutta kuinka se oikein voisi tapahtua tällaisessa kireässä kilpailutilanteessa universaaleilla tuotteilla?

Analyysitalo Inderes on analysoinut Verkkokauppaa ansiokkaasti. He mainitsevat yhtiön kilpailueduiksi muun muassa edullisen kustannusrakenteen, vahvan brändin sekä oman IT-järjestelmän. Kustannusrakenne on tosiaan Verkkokauppa.comilla edullinen, sillä se myy tuotteistaan vähintään puolet verkossa, jolloin henkilökuntaa ei tarvita niin paljoa. Toisaalta näin tekevät aivan kaikki muutkin, joten tässä on vaikeaa nähdä varsinaista kilpailuetua.

Brändi on kieltämättä vahva, jos etsin jotain tuotetta päädyn useimmiten Verkkokaupan kotisivuille lukemaan teknisiä tietoja ja arvosteluja. Tästä huolimatta veikkaisin asiakkaiden kuitenkin ostavan tuotteen sieltä mistä sen kohtuullisella vaivalla halvimmalla saa. Onko brändistä juurikaan hyötyä kun kyseessä on kuitenkin vain kauppa muiden joukossa? Ja varsinkin jos ostettava tuote on arvokas, asiakas kilpailuttaa sen varmasti.

IT-järjestelmän tuoma etu on vaikea ymmärtää näkemättä järjestelmää. Koska se on tehty itse ja on räätälöity omiin tarpeisiin se on varmasti hyvä, mutta tuoko se todella kilpailuetua? Ja ennen kaikkea tuoko se merkittävää etua verrattuna kilpakumppaneihin?

Ehkä juuri tästä syystä minä en ole analyytikko sillä suhtaudun aika pessimistisesti Verkkokauppa.comiin sijoituskohteena. Näen sen ikäänkuin perinteisenä bulkkitavarantoimittajana jossa ei ole mitään erikoista millä se erottuisi joukosta edukseen.

Toivoisin että yhtiöstä minua paremmin tietävät kommentoisivat mikä Verkkokauppa.comissa on SE juttu jota en ehkä huomaa? 🙂